Le Marché des jeux et jouets en France
En France, le marché du jouet ne connait pas la crise. Bénéficiant d’une forte croissance depuis 5 ans, les ventes de jeux et jouets drainent désormais plus de 3,5 Mrds d’euros de chiffre d’affaires par an, dont plus de la moitié se concentre sur le seul dernier trimestre, avec la célébration des fêtes de fin d’année en point d’orgue.
En 2015, plus de 220 millions de jouets ont été vendus dans l’Hexagone. La France est d’ailleurs le pays d’Europe avec le budget jeux et jouets par enfant le plus élevé : une somme de 295 euros a été dépensée en moyenne par enfant de 0 à 11 ans l’année dernière.
Les fabricants de jouets français profitent-t-ils de cette manne économique ? Assez peu semble-t-il puisque seuls 7% des jeux et jouets vendus en France sont fabriqués sur le territoire national.
Les jouets vendus aux consommateurs sont donc massivement importés. Les importations de jeux et jouets sur le territoire français sont même reparties à la hausse ces dernières années. Entre 2013 et 2015, leur montant en valeur aura ainsi augmenté de plus de 11%. 60% de nos importations proviennent de Chine, où les leaders mondiaux du jouet ont délocalisé ou sous-traité l’essentiel de leur production.
Conséquence ? En France, depuis le début des années 2000, le nombre de sociétés a fondu de plus d’un tiers et les effectifs salariés de la profession ont été divisés par 2. En 2014, la fabrication des jeux et jouets ne rassemblait plus que 2 200 salariés au sein de 161 entreprises pour un chiffre d’affaires de 360 millions d’euros.
L’étude FIMIF
Les consommateurs boudent-ils les jouets français ? Ou bien est-ce les grands distributeurs spécialisés qui s’en désintéressent ? De plus, les consommateurs sont-ils véritablement en mesure d’appréhender l’offre Made in France existante sur le marché ?
La FIMIF a souhaité apporter des éléments de réponse à ces deux interrogations.
Entre le 19 septembre et le 8 octobre 2016, nos équipes ont passé au crible plus de 3 000 produits distribués dans les boutiques physiques et e-boutiques des huit principales enseignes de jeux et jouets. Ces enseignes représentent à elles seules près de la moitié des ventes de jouets en France.
L’offre Made in France en boutique
Parmi les 90 principales marques de jeux et jouets fabriquant en France que la FIMIF a recensé, seule 1 sur 8 est référencée auprès d’au moins un distributeur (cf. annexe 5). Parmi elles, seules 8 sont présentes dans au moins 5 des 8 distributeurs étudiés : Bioviva, Ecoiffier, Jeujura, Joustra, Meccano, Sentosphère et Smoby. Aucune marque n’est proposée par l’ensemble des 8 distributeurs.
Alors que les jouets à l’effigie des héros de nos enfants (Reine des neiges, Violetta, Star Wars…) représentent en France près d’un quart des ventes, les fabricants français ne sont qu’une poignée à pouvoir exploiter ces couteuses licences : Smoby Toys (Reine des Neiges, Hello Kitty) et Jouets Ecoiffier (Hello Kitty, Barbapapa) en sont les rares exceptions.
Le taux de présence des marques Made in France en boutiques est de 5,3% (cf. annexe 1). Autrement dit, dans l’offre proposée par les 8 enseignes que nous avons étudiées, seule 1 marque sur 20 fabrique tout ou partie de ses produits en France.
Pourtant, en rapportant la part des ventes de jouets Made in France (7% en 2015 selon l’étude Xerfi) à la présence qui leur est accordée en boutique (5,3% selon notre étude), un jouet fabriqué en France se vend en moyenne 35% mieux qu’un jouet importé. Un argument économique de poids qui devrait séduire les enseignes qui n’ont pas encore fait la démarche de repenser leur offre de produits.
L’enseigne proposant la plus grande proportion de produits Made in France est Le Bonhomme de bois avec une offre qui s’élève à 14% (11 marques sur les 79 proposées à la vente). Suivent La Grande Récré (8%) et JouéClub (7,5%) ; et c’est Nature & Découvertes qui ferme la marche avec 2% seulement d’offre hexagonale (cf. annexe 1).
En valeur absolue, les enseignes JouéClub, La Grande Récré et King Jouet sont celles qui proposent le plus de marques Made in France (18 marques).
Coté merchandising en boutique, seule La Grande Récré réalise dans certaines de ses boutiques des mises en avant de son offre hexagonale. Au-delà d’une valorisation en rayon parfois plus visible que pour les produits importés, nous avons également trouvé dans une boutique (Montigny-le-Bretonneux, 78) un dépliant intitulé « Qu’est ce qui se fabrique près de chez vous ? » présentant les 11 principales marques de jeux et jouets Made in France à retrouver en magasin.
La transparence sur l’origine de fabrication
Si environ 80% des produits étudiés disposent d’une indication d’origine, plus ou moins lisible pour le consommateur selon les marques, deux exceptions sont notables :
Les produits de la petite enfance (doudous, poupons, jeux d’éveil…) ne disposent de pratiquement aucune indication d’origine. L’indication du Made in China, également majoritaire dans ce secteur, serait-elle un tel frein à l’achat pour ce types de produits « sensibles » ?
Les produits de marques distributeurs, et en particulier ceux de Nature & Découverte, ne fournissent que très peu, voire aucune indication d’origine.
Dans ce secteur plus qu’ailleurs nous semble-t-il, nombreuses sont les marques dont la stratégie de communication pourrait s’apparenter à du « franco-lavage ». Le franco-lavage est cette technique visant à créer une confusion dans l’esprit du consommateur en lui faisant croire à une production hexagonale sans que cela soit le cas. Généralement, ce sera uniquement le « design » ou la « conception » qui sera française. Le produit sera ensuite fabriqué hors de France.
Lors de notre étude, deux vendeurs de chez JouéClub (Boutique Paris Village) nous ont par exemple présenté, en toute bonne foi, les peluches et poupées des marques Histoire d’Ours et Corolle comme étant Made in France. La fabrication de ces produits a pourtant été entièrement délocalisée, en Chine principalement. Seulement, ces marques mettent en évidence une Tour Eiffel et/ou la mention « création française » sur tous leurs produits.
En réponse à cette confusion, nous avons souhaité dresser la liste des 10 principales marques souvent assimilées, à tort, comme fabriquant en France (cf. annexe 2).
Ce manque de transparence touche également les références françaises les plus célèbres. Ainsi, malgré nos recherches, l’origine de fabrication du fameux jouet d’éveil Sophie la Girafe de la marque Vulli demeure partiellement inconnue, la seule mention « Born in Paris » étant indiquée sur le produit. Notons que l’indication d’origine était auparavant mentionnée sur le packaging. Pourquoi ce revirement ? Nous n’avons pas obtenu de réponse de la part du service consommateur.
En e-boutique (cf. annexe 3), pour ces mêmes distributeurs, la situation est encore moins glorieuse du fait que l’indication d’origine, souvent présente qu’au dos de l’emballage des produits, ne peut plus être lue par le consommateur.
King Jouet est le distributeur qui joue le plus le jeu de la transparence en prévoyant une possibilité pour ses clients de faire une recherche en utilisant le critère « fabrication française » et en précisant sur les fiches des produits concernés la mention « fabrication française ».
Toys’R’US propose également ce type de facilités, sans toutefois préciser d’indication d’origine dans les fiches produits concernées.
Les alternatives Made in France existent
L’espace considérable dont disposent les magasins visités (JouéClub Village Paris fait 2km2) et le nombre d’articles proposés à la vente sont amplement suffisants pour que des alternatives Made in France y trouvent davantage leur place.
Au-delà de la performance commerciale avérée des fabricants français (+35% par rapport à un produit importé – cf. infra), leurs produits bénéficient en outre d’une capacité de réactivité face aux retards récurrents de livraison des fournisseurs asiatiques, ce qui constitue un argument compétitif de poids au regard du caractère très saisonnier de l’activité de vente de jeux et jouets.
D’autant plus qu’il existe un engouement certain du parent consommateur, tout particulièrement dans le domaine du jouet, en recherche d’une certaine authenticité et surtout de standards élevés de sécurité et de qualité, à laquelle l’offre asiatique ne répond pas toujours.
Parallèlement, l’offre Made in France existe pourtant bel et bien. Elle est variée, innovante et le plus souvent compétitive. La FIMIF l’a répertoriée (cf. annexe 5).
En synthèse, si vous deviez réaliser vos achats de jouets dans les grandes enseignes spécialisées, Le Bonhomme de Bois ou La Grande Récré semblent être les deux distributeurs les plus engagés.
Si vous préférez réaliser vos achats en ligne, la FIMIF vous propose une liste d’e-boutiques alternatives, la plupart indépendantes, qui ont fait du Made in France leur cœur d’activité (cf. annexe 4).
